2022年,中国网红雪糕迎来第五“夏”

刚刚过去的五一小长假里,朋友圈又开始了一年一度的文创雪糕大赏”。据报道,今年全国各类文创雪糕竟有数百种之多,经过两三年的市场培育,文创雪糕已经被盘成了标配”。除了文创雪糕外,网红、国潮等元素也被运用在雪糕行业。2018年双11,钟薛高凭借66元一支的厄瓜多尔粉钻”名声大震,当天卖出了20000多支。由此也开启了网红雪糕的元年,一时间各种造型新奇、口味猎奇的雪糕充斥市场,平静的雪糕江湖被打破。

 

不过,一时吸睛”不能永远吸金”,当价格跟不上质量,网红冰淇淋自然会受到流量的反噬。不久前,话题#当代雪糕的价格有多离谱#上了热搜,不少00后大呼失去雪糕自由,评论区开始回忆童年5.毛钱一根冰棍的快乐,网红冰淇淋彷佛不受待见了。那么在冰淇淋市场,平价雪糕真的消失了吗?2022年,国产冰淇淋又是如何布局高端市场的?基于此,我们立足当下,来看看网红冰淇淋即将迎来的第五夏”,这场甜蜜大战”有哪些值得关注的地方。

 

国产冰淇淋势头猛烈 ,市场格局三分天下”

前瞻产业研究院数据显示,我国冰淇淋市场规模近几年增长迅速,2018年市场规模为1241亿元,2020年已增长到1470亿元,预计2021年市场规模将达到1600亿元,市场规模依然保持世界第一。当前,我国人均冰淇淋消费量3.5公斤,显著低于美国、瑞士等国家,中国的冰淇淋市场拥有很大的发展空间。

 

目前在中国冰淇淋市场中,本土乳业、外资品牌以及新兴品牌成了三股最强大的势力。

首先是国产乳企品牌冷饮业务崛起。如果说网红雪糕只是一群人的狂欢,那么冰淇淋给企业带来的营收证明了这一赛道的“实红”。4.月27日,伊利股份公布了2021年报及2022年一季报。2021年公司冷饮业务实现营业收入71.61亿元,同比增长16.28%,盈利能力较上年同期大幅提升;2022年第一季度冷饮产品实现营业收入28亿元,同比增长35.5%。另一个乳企巨头蒙牛的公告显示,2021年凭借联名的“小黄人”冰淇淋、 “焦糖啵啵”等现象级产品,以及旗下“随变”、“蒂兰圣雪”等子品牌的创新,蒙牛冰淇淋业务实现收入42.4亿元,同比增长61%,销售额、净收入、利润率均创历史最高。

乳企凭借资源上的优势在冰淇淋业务表现亮眼,其他国产品牌们也通过各种方式寻找存在感。东北大板联名每日黑巧推出的黑巧厚乳撞味冰淇淋,以98%的黑巧和优质奶源一举把产品定在19.9元,走进高端价位;新锐品牌“李大橘”联名青年报推出全乳脂冰淇淋,从网络投稿中选取人气较高的关键热词,如“打开格局”“乘风破浪”“很飒”,分别印在产品外包装上。水果冰淇淋品牌“橙色星球”一口气推出10种水果口味尝鲜装,保留天然果汁和果肉。可以看到无论新老品牌,都铆足了劲上新,备战即将到来的冰淇淋旺季。

国内玩家不断活跃的同时,外资品牌也在紧跟变化加速布局。联合利华高层在2022年一季度业绩会称“我们继续看到中国冰淇淋表现强劲。” 事实上,联合利华也在大力加码千亿规模的中国冰淇淋市场。3.月29日,联合利华宣布和路雪太仓 “灯塔工厂”正式对外揭幕,这是联合利华在中国10多年来在冰淇淋领域的最大手笔投资,也是全球冰淇淋行业的第一家“灯塔工厂”。另外,联合利华也打造了全球首个梦龙冰淇淋柔性生产线。糖果巨头玛氏箭牌计划在供应链端斥资数亿元,首次在中国市场引入冰淇淋产线。根据小食代报道,玛氏国内首条德芙冰淇淋生产线将有望在今年下半年在广州试产。雀巢2022年计划推出20多款冰淇淋新品,据雀巢高层表示,雀巢威化巧克力品牌脆脆鲨将推出“脆脆鲨甜筒”。去年,雀巢巧克力品牌奇巧也推出了冰淇淋产品,并以进口的方式引入了中国市场。

值得一提的是,尽管国产品牌总体所占份额过半,但高端市场中外资品牌占据主导地位。按照售价来看,冰激凌分为三个档次,2.元以下属于低端产品,3-10元是中端产品,超过10元就是高端产品。钟薛高后,不少国产品牌开始加大对高端市场的布局,新探组盘点了市面上的部分国产高端冰淇淋品牌,来看看他们是如何在高端市场布局以及表现如何。

在伊利官网介绍中,须尽欢被定位成“超高端”品牌,从名字可以看出须尽欢走“国潮”路线。前段时间,须尽欢推出了“3D团扇鲜牛奶冰淇淋”,进一步把国潮风概念做了升级。和伊利对标的蒙牛也不曾停下脚步,2017年推出“蒂兰圣雪”,定位“都市女性专属的轻奢冰淇淋品牌”,品牌还邀请肖战、戚薇等明星作为代言人,促进品牌高端化转型。老字号光明推出熊小白IP用一个号称“没有熊比我更宠你”的北极熊试图和年轻人建立联系,主打年轻人的中高端市场。国产贵价雪糕的代表——钟薛高,打出的第一个标签是“国货”。纵观钟薛高所有的营销动作,可以总结为线上营销种草,配合线下开店占领阵地,再通过跨界、饥饿营销等方式创造社交话题。

可以看到,国产高端品牌通过不同定位突出品牌特色。高端雪糕不仅要有质量还要有故事,特别是对于有溢价的产品来说,打造品牌调性,营造情感共鸣才能让消费者为高价买单。那么这些冰淇淋卖的怎么样?

根据天猫旗舰店2022.1.1-2022.5.8期间冻品类别销售数据来看,销售额排名前10的国产冰淇淋品牌有钟薛高、甄稀、帝兰圣雪、伊利和中街1946,十席中占据一半。其中,钟薛高销售额和去年同期均位于第一;蒂兰圣雪稳定位居前列,作为较早入局高端线的“老将”之一,已在市场培育了一批忠实的客群;甄稀冰淇淋从去年同期第26名蹿至第5.名;须尽欢排名第25位,相比上期排名提高了60名,这些品牌在市场上的表现都还颇为亮眼,不过光明旗下的熊小白未在前30名中,显然在打造高端品牌知识产权上还和其他品牌有些差距,Z世代的钱也不是这么好赚的。

不过在价格门槛提升的同时,高端雪糕也成问题多发区。比如熟知的钟薛高就曾在原材料上“翻过车”。2019年钟薛高两次被给予行政处罚,原因是在原材料和配方上涉及虚假宣传。比如其宣传的原材料使用了特级红提,实际上却只是散装红葡萄干;再比如钟薛高曾宣传其原材料获得过国际奖项,但实际上被查证并没有。当然,国外品牌也不乏翻车案例,梦龙的双标原料风波一度沸沸扬扬,甚至被指“低价高配”,哈根达斯也曾因用代可可脂冒充巧克力被罚款1.万元。

天眼查数据显示,截至4.月26日,我国有近4.5万家冰淇淋相关企业。近五年来,我国每年均有超5000家冰淇淋企业成立,增速始终稳定在10%左右。2022年以来,我国已新增1700余家冰淇淋相关企业。冰淇淋市场如火如荼,这也说明消费者对国产品牌认可度在提升。对品牌来说,当消费者对冰淇淋的体验趋于饱和后,价格和质量是否适应就被放在了桌上讨论。只有做到产业链完整、品质稳定,才能增强客户粘性。特别是高端冰淇淋界,用文字游戏糊弄大众总有被发现的一天,长期主义才能活得更久。

竞争对手那么多,为什么还越卖越贵?

从经济学理论上讲,竞争会使商品价格下降,因为价格是吸引顾客最好的手段之一。据统计,2018年线上冰淇淋品牌有60余家,2019年这一数字增加到了140多家,玩家越来越多,为什么冰淇淋价格却居高不下?

对于低端和平价冰淇淋来说,因为技术门槛不高,制作工艺简单,面对网红冰淇淋和国外品牌的夹击,要么通过转型打出差异化,要么会被市场淘汰。2018年,地方型企业益民一厂在同年被光明乳业收购。数据显示,益民一厂在2018年前3.个季度的营业收入为1.11亿元,净利润只有59万元,而它的盐水棒冰售价1.元/支,绿豆棒冰1.5元/支。同年,除了地方型企业遭遇危机,伊利、蒙牛等知名品牌冰淇淋年营收增长率也集体下滑,因此2018年也被称为“传统雪糕产品的滑铁卢之年”。正因如此,传统雪糕巨头们意识到雪糕市场风向已变,高端冰淇淋才是未来的突破口。

而高端冰淇淋无论是种类还是原料都更加丰富,品牌需要通过宣传推广树立高端形象,进而占领市场,因此也有更多涨价理由。通过盘点冰淇淋的高端化变身之路,我们发现高端冰淇淋涨价有这些影响因素:

成本上涨

首先,在原材料上,制作冰淇淋的牛奶、淡奶油等成本价格从2008年至2020年上涨了大约80%,预计2021年还将有10%左右的涨幅。其次高端冰淇淋会使用车厘子、油柑等贵价水果,还会添加椰奶,燕麦奶等健康材料。随着可持续风潮兴起,一些高端产品会使用绿色环保包装来提升品牌好感度,这些都无形中增加了成本。冰淇淋行业中,直接材料成本对总成本影响很大,以伊利冷饮产品为例,2021年直接材料成本占比高达67%,同比增长21%。加上雪糕在运输、冷藏技术的环节成本也大幅上升,冷链运输的物流成本比普通要高出40%-60%,这些费用只能分摊到末端的零售价格上。从成本角度考量,冰激凌越来越贵在情理之中。

网红品牌加速涨价

与传统品牌不同,以钟薛高为代表的品牌没有庞大的粉丝基础,为了快速进入市场往往会通过联名,科尔带货,社交平台大规模投放广告等方式打开知名度,这些营销所付出的高昂成本最终都会被转嫁给消费者。此外,网红冰淇淋通常也会在包装和造型上狠下功夫,比如钟薛高一套瓦片型模具就要好几十万,而传统冰淇淋模具的价格在3-8万,这些都使冰淇淋的价格水涨船高。

购买渠道变化成为催化剂

如今我们购买雪糕的渠道多是在商圈、住宅区及便利店,这些零售端空间有限。同样的冷链运输成本,当然会选择利润空间更大的高端产品来获得足够多的毛利,这一定程度上也给消费者带来冰激凌变贵的感受。其实平价的雪糕不是不生产了,而是我们看见的少了。在下沉城市、村镇甚至大城市的某些街道内,商店冰柜里的主力商品依旧是那些几块钱的雪糕,钟薛高等网红品牌在下沉市场中远没有普通雪糕品牌受欢迎。

那么2022年冰淇淋还会继续涨价吗?根据小食代报道,对于涨价问题,各个品牌都还没有给出确定答复。光明乳业“目前暂无价格调整计划”;钟薛高则表示将根据产品本身和市场情况来综合定价;雀巢回应称冰淇淋的价格并不单单取决于成本,还受很多其他因素的共同影响,例如品牌策略、渠道策略、价格体系等等,这些因素共同决定了产品的价格以及相应的价格变化。

从目前“苦高价冰淇淋久矣”的呼声来看,部分消费者已经对网红雪糕产生“免疫”,加上下沉市场中网红雪糕也未能铺开市场,未来消费者对冰淇淋的需求或许将从新奇特向性价比回归。4.月26日,央视网点评了国内的网红雪糕卖高价的现象。文章观点认为冰淇淋涨价有其必要性,但“消费升级不等于越卖越贵,价格高也不等于能长期扎根市场。”进而提出“平价雪糕才是生活中的‘刚需’”的观点。可以预见的是,高端冰淇淋需要经历更严苛的市场检验,只有质量加上与之匹配的价格,才能吸引消费者长期购买。

放眼今年新品,我们又看到哪些变化?

从今年冰淇淋的新品市场来看,近几年较火的“猎奇”冰激凌渐渐消失,反而很多儿时冰淇淋重新回到大众视野,“怀旧”成为当下冰淇淋市场上的一大卖点。另外,消费者对于冰淇淋的消费习惯和诉求有了新变化。凯度消费者指数显示,在最近上海疫情囤货的食品里,冰激凌的品类增长率相比去年同期达到了超60%的激增。居家防范期间还能对冰激凌等“奢侈美食”有如此高的需求,足以可见消费者对于悦己、精神需求食品的依赖性。

对头部品牌来说,竞争越是激烈,越是要看到市场缺口,从细分方向打造差异化。通过盘点近期新品,我们也找到了四款代表性的中高端产品,从他们身上来看看今年有哪些新趋势。

【新品名片】钟薛高少年系列

价格/规格

174元/10支*78g

亮点

根据英敏特全球新产品数据库,钟薛高是继和路雪和雀巢之后,近年国内市场上最活跃的冰淇淋公司之一。3月份,钟薛高上线了和国家奥体中心合作的“少年系列雪糕”,该系列每种口味分别代表“低糖”、“低脂”、“含蛋白质”三种品质,并且在包装上将“国潮风”运用自如,朝气蓬勃的水墨风包装设计与运动精神背后积极正向的少年风貌结合,不仅赋予产品文化加成,也使品牌形象和年轻人更契合。

另外,在健康化趋势下,除了低糖低脂,国内尚处于萌芽阶段的植物基冰淇淋市场也会是一个新机会点。Innova市场研究人员的数据显示,2014年至2018年,西欧的植物性冰淇淋数量增长了4倍。2019年,该类别在该地区产生了1.35亿欧元的零售额,预计到2024年的复合年增长率为12.6%,植物基冰淇淋已经成为全球冰淇淋市场的新风口。

【新品名片】OATLY植物基雪糕

价格/规格

 

138-158元/10盒*60克

 

亮点

 

奥特利推出的这款燕麦植物基雪糕,共有原味、多莓味、百香果、开心果四种口味。采用燕麦植物基,0反式脂肪,0乳糖,适合乳糖不耐受人群食用。此外,奥特利还推出了三个口味的棒支雪糕,除了原味、榛子外,还有还原网红燕麦咖啡风味的拿铁口味。作为燕麦奶巨头,奥特利也玩的一手好联名,比如今年联名盒马推出大屁股脸植物基雪糕,以低碳环保的燕麦奶为原料,快人一步在盒马大嘴尝新区上新。

 

新品名片】光明谷风系列冰淇淋

价格/规格

 

139元/20支*70克

 

亮点

 

谷物冰淇淋也是植物基的一种,光明推出的谷风系列采用不同谷物并添加膳食纤维,比如气”雪糕添加血糯米、红豆、枸杞、红枣,盈”雪糕添加桑叶、糯米、青稞。产品分别命名为气、盈、颜,从名称上给人一种天然质朴的感觉。价格上也相对平价,对于爱美和崇尚健康的人来说不失为一个平替选择。

 

新品名片】小小和路雪动物系

 

价格/规格

 

37元/3.支*60克

 

亮点

 

小小和路雪是和路雪旗下首个专为小朋友设计的冰淇淋品牌,这款新品是和蚂蚁森林公益的联名款,也是首款主打公益环保概念的儿童冰淇淋。由于是给小朋友食用,所以在品质符合联合利华最高营养标准,比如总糖分小于12克/升份,热量小于110千卡/份,并且还特别添加了维生素D和钙。由于受到疫情影响,冰淇淋市场上不仅购买渠道发生了变化,而且购买习惯也发生改变,家庭装冰淇淋成为一大趋势。作为全民皆可享受的甜品,儿童冰淇淋还是一片广袤的市场。这款产品无论是造型上的3D立体双色动物,还是可以扫码雪糕解锁动物知识,都满足针对儿童群体的趣味性和互动性特色。

 

这些新品分别代表了冰淇淋健康化、新奇化和年轻化的趋势,尤其是对目标消费人群更加细分。除了这些新品外,光明乳业宣布今年将新增异形雪糕生产线,开发文创概念”新产品也值得玩味,当文创雪糕脱离了固定场景,消费者还愿意买单吗?另外,还有不少烘培甜品品牌跨界做雪糕,比如好利来推出半熟芝士冰淇淋,元祖推出冰淇淋粽等。冰淇淋赛道越来越拥挤,如今消费者不仅会追求产品的感官体验,也会更加关注营养成分,如何赋予消费者多层次的消费体验,增加复购率对品牌来说显得尤为重要。

 

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